Google Ads für lokale Unternehmen: So richtest du eine Kampagne ein, die Anfragen bringt

Fast jeder lokale Betrieb hat es schon einmal probiert, und viele haben nach vier Wochen wieder abgeschaltet. Dabei liegt es selten am Budget und fast immer an derselben Entscheidung, die ganz am Anfang getroffen wird. In diesem Ratgeber bekommst du den kompletten Aufbau. Erst die Regeln, nach denen Google entscheidet, dann die fünf Schritte, die bei einem regionalen Betrieb wirklich etwas bewegen.

Warum lohnen sich Google Ads für lokale Unternehmen?

Google Ads lohnt sich für lokale Unternehmen, weil du dich damit genau in den Moment stellst, in dem jemand aktiv nach deiner Leistung sucht. Du wirbst nicht bei Menschen, die vielleicht irgendwann Bedarf haben, sondern bei denen, die ihn heute haben.

Stell dir vor, in deiner Stadt tippt gerade jemand bei Google genau das ein, was du anbietest. Diese Person hat ein Problem, sie will es schnell gelöst haben und sie hat Geld dabei, das sie ausgeben will. Wenn du dort nicht ganz oben auftauchst, gibt sie es bei deinem Wettbewerber aus.

Genau deshalb empfehle ich jedem regionalen Betrieb, sich Google Ads zumindest einmal anzusehen. Der große Unterschied zur Suchmaschinenoptimierung ist die Zeit. SEO braucht Wochen bis Monate, bis du oben stehst. Google Anzeigen schalten kannst du ab morgen. Welcher Kanal in deiner Situation mehr bringt, haben wir im Beitrag SEO oder SEA für lokale Unternehmen gegenübergestellt. Und bevor du Geld in Anzeigen steckst, lohnt sich der Blick auf dein Google-Unternehmensprofil, denn das kostet dich keinen Klickpreis und wirkt bei lokalen Suchen direkt mit.

Der Haken daran ist nur, dass Google Ads bei sehr vielen lokalen Unternehmen nicht funktioniert. In fast allen Fällen, die mir Unternehmer schildern, steckt derselbe Fehler dahinter.

Wie das Ganze zusammenhängt und worauf es bei einem regionalen Betrieb ankommt, zeige ich dir im Video.

Wie funktionieren Google Ads für regionale Betriebe?

Google Ads funktioniert nach drei Regeln, die du kennen solltest, bevor du die erste Kampagne erstellst. Wer sie verstanden hat, trifft bei der Einrichtung fast automatisch bessere Entscheidungen.

Wie entscheidet Google, wessen Anzeige oben steht?

Google Ads ist eine Auktion, aber nicht die Art von Auktion, die du vermutlich im Kopf hast. Es geht nicht darum, dass sich zwei Anbieter gegenseitig hochbieten und am Ende der mit dem dicksten Budget gewinnt.

Du sagst Google, was dir ein Klick maximal wert ist. Google nimmt dieses Gebot aber nicht einfach so, sondern multipliziert es mit der Relevanz deiner Anzeige. Das Ergebnis nennt sich Qualitätsfaktor. Google prüft dafür im Kern drei Dinge.

• Passt deine Anzeige zu dem, was die Person gesucht hat?
• Passt die Seite hinter dem Klick zu dem, was die Anzeige verspricht?
• Ist deine Anzeige interessant genug, dass Menschen überhaupt darauf klicken?

Der Grund dafür ist einfach. Google verdient erst, wenn geklickt wird. Eine Anzeige, die niemand anklickt, bringt Google nichts. Deshalb belohnt Google hohe Relevanz mit einem niedrigeren Klickpreis.

Und das ist für dich als regionaler Betrieb die beste Nachricht überhaupt. Du musst deine Konkurrenz nicht überbieten, du musst nur relevanter sein als sie.

Worauf optimiert Google deine Kampagne?

Google optimiert immer auf ein bestimmtes Ereignis, das du vorher festlegst. Dieses Ereignis heißt Conversion, auf Deutsch Zielvorhaben.

Eine Conversion ist der Moment, in dem auf deiner Website nachvollziehbar wird, dass aus einem Besucher eine Anfrage geworden ist. Ein ausgefülltes Kontaktformular, ein Klick auf die Telefonnummer, eine gebuchte Terminanfrage. Alles, was du in Google als Zielvorhaben deklarierst, wertet Google aus.

Das Entscheidende daran ist, dass Google daraus lernt. Je mehr Conversions gemeldet werden, desto besser erkennt das System, welche Menschen wahrscheinlich anfragen, und liefert dir mehr davon. Google ist dabei weder dein Gegner noch dein Partner, sondern dein Optimierer. Er optimiert genau auf das, was du ihm sagst.

Und daraus folgt der wichtigste Satz dieses Abschnitts. Wenn du Google nichts sagst, optimiert Google auf Klicks. Klicks sind aber nicht dein Geschäft.

Warum Google Ads mehr ist als die Google-Suche

Das dritte, was viele übersehen. Google Ads ist längst nicht nur die Suche. Google Ads ist auch YouTube, Gmail, Google Maps und Millionen weitere Websites, die Google-Werbeflächen eingebunden haben.

Einige Kampagnenarten sind sogar ausdrücklich darauf ausgelegt, außerhalb der Suche ausgespielt zu werden. Dort sind aber keine Menschen unterwegs, die gerade deine Leistung in deiner Region suchen. Dort sind Menschen unterwegs, die ein Video schauen oder ihre Mails lesen.

Für einen lokalen Betrieb mit überschaubarem Budget ist dieser Unterschied der Kern der Sache. Merk dir diesen Punkt, wir kommen am Ende darauf zurück.

Google Ads einrichten: die 5 Schritte für lokale Unternehmen

Wenn du eine Google-Ads-Kampagne erstellen willst, entscheiden fünf Punkte über das Ergebnis. Sie stehen bewusst in dieser Reihenfolge, denn jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf.

Schritt 1: Conversion Tracking einrichten, bevor du den ersten Euro ausgibst

Bevor du eine Kampagne erstellst, legst du fest, was für dich ein Erfolg ist. Erst dann kann Google darauf optimieren.

Ein Anruf, eine Anfrage über das Formular, ein Klick auf einen Button. Google muss wissen, wann bei dir eine Anfrage entstanden ist. Noch besser ist es, wenn du zusätzlich meldest, wann aus einer Anfrage ein Kunde geworden ist. Dann lernt das System nicht nur, wer anfragt, sondern wer kauft.

In der Praxis ist das der Schritt, den fast alle überspringen, weil er sich nach Technik anfühlt und noch keine Anfragen bringt. Genau deshalb geben viele Betriebe vier Wochen lang Geld aus und können hinterher nicht sagen, ob es sich gelohnt hat.

Mach das zuerst. Ohne Conversion Tracking hast du keine Kampagne, du hast ein Experiment.

Schritt 2: Die Region richtig einstellen

Stell dein Targeting so ein, dass nur Menschen deine Anzeigen sehen, die sich tatsächlich in deinem Einzugsgebiet aufhalten.

Das klingt selbstverständlich, ist es in den Einstellungen aber nicht. Google unterscheidet zwischen Personen, die in deiner Region sind, und Personen, die sich für deine Region interessieren. In der Standardeinstellung sind beide Gruppen eingeschlossen.

Für dich heißt das, jemand, der in Hamburg sitzt und sich über deine Stadt informiert, bekommt deine Anzeige ausgespielt und kostet dich Geld. Als Anfrage kommt er nie zurück. Stell deshalb auf Anwesenheit um und leg den Radius so eng, wie du wirklich fährst.

Schritt 3: Keywords mit Kaufabsicht wählen

Nicht jede Suchanfrage zu deinem Thema ist eine Anfrage wert. Entscheidend ist die Absicht dahinter.

Nimm als Beispiel einen Zahnarzt und das Keyword „Zahnreinigung". Wenn du es weitgehend passend hinterlegst, wird deine Anzeige bei „Zahnreinigung in der Nähe" ausgespielt. Das ist genau der Mensch, den du willst, er sucht jemanden, der das Problem löst.

Deine Anzeige läuft dann aber genauso bei „Was ist eine Zahnreinigung" oder „Was wird bei einer Zahnreinigung gemacht". Diese Person sucht keine Lösung, sie informiert sich. Der Erste will einen Termin, der Zweite will nur lesen. Du zahlst für beide gleich viel, weil du pro Klick zahlst und nicht pro Termin.

Deine Aufgabe bei Google Ads ist deshalb nicht, möglichst viele Klicks einzusammeln, sondern die Klicks der Menschen, die danach auch wirklich anfragen.

Alles, was nach reinem Informieren klingt, trägst du als negative Keywords ein. Begriffe wie „was ist", „wie oft", „selber machen" oder „Anleitung" schließt du damit von vornherein aus. Diese Liste pflegst du weiter, sobald du siehst, über welche Suchanfragen du tatsächlich gefunden wirst.

Schritt 4: Auf eine passende Landingpage verlinken, nicht auf die Startseite

Verlinke deine Anzeige auf eine Seite, die genau das einlöst, was die Anzeige verspricht. Die Startseite tut das fast nie.

Das ist einer der häufigsten Fehler überhaupt. In den Anzeigeneinstellungen steht die Startseite hinterlegt, und ab dort muss der Interessent selbst suchen, bis er findet, was er wollte. Das macht er nicht. Findet er nicht sofort, wonach er gesucht hat, geht er zurück zu Google, klickt auf deinen Wettbewerber und bucht dort.

Wenn deine Anzeige also „Dach undicht, Notdienst" verspricht, muss die Seite dahinter genau das zeigen. Nicht dein Leistungsspektrum, nicht deine Firmengeschichte, sondern den Notdienst und eine Möglichkeit, dich sofort zu erreichen.

Das zahlt doppelt ein. Deine Anfragen steigen, und Google bewertet die Seite als relevanter, was deinen Klickpreis senkt.

Schritt 5: Calltracking einrichten

Bei lokalen Betrieben kommen die meisten Anfragen über das Telefon. Ohne Calltracking bleiben genau diese Anfragen für Google unsichtbar.

Das ist ein Punkt, den in der Praxis fast nur Agenturen umsetzen, und er ist einer der wirkungsvollsten. Denn wenn deine besten Anfragen nicht gemeldet werden, optimiert Google an ihnen vorbei. Das System kann nur auf das hin lernen, was es sieht.

Mit Calltracking meldest du Google jeden Anruf als Erfolg. Und wenn du einen Schritt weiter gehst, meldest du zusätzlich die Anrufe, aus denen am Telefon wirklich ein Termin geworden ist. Ab diesem Punkt optimiert Google nicht mehr auf Kontakte, sondern auf Umsatz.

Der häufigste Fehler bei Google Ads für lokale Unternehmen

Der häufigste Fehler ist, die Kampagne so zu übernehmen, wie der Einrichtungsassistent sie vorschlägt. Denn dann machst nicht du die Strategie, sondern Google.

So läuft es bei fast jedem, der seine Ads selbst aufsetzt. Konto anlegen, dem Assistenten folgen, durchklicken. Am Ende steht eine Performance-Max-Kampagne, weil Google sie empfiehlt. Tagesbudget zwanzig Euro. Conversion Tracking wird verschoben, man will ja erst mal nur ein paar Anfragen sehen.

Vier Wochen später sind sechshundert Euro ausgegeben. Ein paar Klicks sind entstanden, gefühlt kam auch die eine oder andere Anfrage, aber niemand kann sagen, ob die sechshundert Euro es wert waren. Also wird abgeschaltet. Und dann fällt der Satz, den ich immer wieder höre. Google Ads ist zu teuer und bringt keine Anfragen.

Der Grund dafür ist die Kampagnenart. Performance Max verteilt dein Budget über das gesamte Google-Netzwerk, also auch über YouTube, Gmail und Millionen eingebundene Websites. Bei einem großen Budget kann das funktionieren. Bei einem lokalen Betrieb bedeutet es, dass Menschen dein Budget verbrauchen, die gar nicht auf der Suche nach dir sind.

Deshalb rate ich lokalen Betrieben von Performance Max ab.

Welches Budget brauchst du für Google Ads?

Ein sinnvolles Google-Ads-Budget richtet sich nicht nach einer festen Zahl, sondern danach, was dir eine Anfrage wert ist. Diese Rechnung solltest du machen, bevor du zum ersten Mal Google Werbung schaltest.

Rechne rückwärts. Wenn aus zehn Anfragen zwei Aufträge werden und ein Auftrag dir im Schnitt einen bestimmten Deckungsbeitrag bringt, weißt du, was du für eine Anfrage ausgeben darfst. Erst daraus ergibt sich, welche Klickpreise für dich tragbar sind.

Was Google Ads am Ende kostet, hängt stark von deiner Branche und dem Wettbewerb in deiner Region ab. Ein Klick kann wenige Cent kosten oder deutlich über zehn Euro. Wichtiger als der Klickpreis ist die Frage, wie viele dieser Klicks zu Anfragen werden. Genau daran arbeiten die fünf Schritte oben.

Ein realistischer Hinweis zum Start. In den ersten Wochen sammelt das System Daten. Rechne damit, dass du in dieser Phase Geld ausgibst, ohne dass die Kampagne schon effizient läuft. Wer nach zehn Tagen abschaltet, hat vor allem die Lernphase bezahlt.

Häufige Fragen zu Google Ads für lokale Unternehmen

Über den Autor

Noah Berg

Noah Berg ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing Berg GmbH. Mit seiner Agentur bringt er regionale Dienstleister und KMU bei Google nach vorne, über SEO, Google Ads und ein optimiertes Google-Business-Profil. Sein Fokus liegt auf messbaren Ergebnissen statt leerer Versprechen, mit eigenem Reporting-Dashboard und ehrlicher Beratung. Was hier steht, setzt er täglich für echte Kunden um.

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